Contexte historique

Depuis le début des années 2000, le commerce équitable n'a cessé de se développer. Son objectif principal est de permettre à de petits producteurs des pays du Sud de vivre correctement du travail de la terre. Il s'agit ainsi de mettre en place un système plus juste et de mieux répartir les fruits de la mondialisation. Les organisations internationales qui adhèrent au principe du commerce équitable se sont mises d'accord en 2001 pour en proposer la définition suivante : « Le commerce équitable est un partenariat commercial, fondé sur le dialogue, la transparence et le respect, dont l'objectif est de parvenir à une plus grande équité dans le commerce mondial. »

De fait, l'acheteur doit garantir un prix minimal au producteur agricole. Ce prix lui est garanti même en cas de chute des cours mondiaux. L'acheteur doit en outre aider le producteur à financer ses projets en donnant une « prime de développement » à la coopérative à laquelle il appartient. De son côté, le producteur doit verser à ses employés un salaire décent. Il doit également respecter les normes d'hygiène et de sécurité et ne pas employer des enfants ou recourir au travail forcé. Il s'engage aussi à ce que sa production respecte l'environnement.

Le commerce équitable a connu un important développement. Ainsi, en 2012, 2 millions de petits producteurs travaillaient dans le monde selon ces principes. Ils étaient notamment 1,2 million au sein de l'association Fairtrade International, le principal acteur du commerce équitable qui gère le label Max Havelaar, créé en 1988.

En tout, ce serait près de 10 millions de personnes, si l'on comprend les familles des agriculteurs concernés, qui vivraient du commerce équitable. Les producteurs sont réunis au sein de 1 400 organisations professionnelles qui prennent majoritairement la forme de coopératives, et dont 905 appartiennent au réseau Fairtrade International. Établies dans 75 pays, ces organisations sont présentes en Afrique, en Amérique latine et en Asie.

Selon la Plate-forme pour le commerce équitable, les ventes de produits équitables ont atteint un total compris entre 5,5 et 6 milliards d'euros en 2012 contre 4,9 milliards en 2011. Ces produits sont désormais consommés dans 70 pays, principalement situés en Europe et en Amérique du Nord. Le Royaume-Uni, les États-Unis et l'Allemagne représentent les trois principaux marchés du commerce équitable. Les produits les plus vendus sont alimentaires. Ainsi, d'après Fairtrade international, en 2012 ce sont dans l'ordre décroissant les bananes, le sucre, le café, le cacao et les jus de fruits qui ont été le plus vendus dans le monde.

Le commerce équitable est également en constante progression en France. Celle-ci représente le quatrième marché mondial pour les produits équitables. Avec 408 millions d'euros contre 371 millions en 2011, le chiffre d'affaires du commerce équitable en France a notamment augmenté de 10 % en 2012. Le café représente 41 % des ventes de produits équitables possédant le label Fairtrade/Max Havelaar en France, suivi par le coton (14 %), le cacao (13 %), la banane et le thé (chacun à 8 %).

Toutefois, si le commerce équitable a connu une croissance spectaculaire, sa part demeure infime au sein des échanges commerciaux internationaux. C'est particulièrement le cas pour la France. Les ventes de produits équitables continuent certes d'y augmenter. Et de nombreuses actions de sensibilisation des consommateurs français ont lieu comme la Quinzaine du commerce équitable, organisée depuis 2001 par la Plate-forme pour le commerce équitable. Cependant, le panier moyen équitable du consommateur français ne dépasse pas 6,24 euros par an contre 41 euros en Suisse et 34,5 euros au Royaume-Uni. En outre, bien qu'en constante progression, le nombre des petits agriculteurs des pays du Sud impliqués dans le commerce équitable demeure faible.

Éclairage média

Diffusé le 10 mai 2009 dans l'édition nationale du journal télévisé de France 3, le « 19.20 », ce reportage a été réalisé à l'occasion de la Quinzaine du commerce équitable. Cette manifestation, organisée depuis 2001 par la Plate-forme pour le commerce équitable afin de sensibiliser les consommateurs français aux produits équitables, s'est en effet ouverte la veille et doit s'achever le 24 mai 2009. Ce sujet ne s'intéresse cependant pas spécifiquement à la Quinzaine du commerce équitable. La rédaction de France 3 a préféré profiter de son lancement pour s'intéresser aux répercussions de la crise économique sur le commerce équitable.

Ce reportage est de facture classique : il alterne les images, factuelles et d'archives, avec des interviews. Il se compose de trois séquences principales centrées chacune sur trois types d'acteurs du commerce équitable. Tournée dans un supermarché français dont la localisation géographique n'est pas précisée, la première séquence porte sur les consommateurs de produits équitables. Elle présente ainsi une succession de plans filmés dans un rayon consacré au commerce équitable. Ils donnent à voir toute une série de produits équitables (sucre, chocolat, pâtes, confiture, cacao et café) et deux consommateurs. Ces images visent simplement à illustrer le commentaire en voix off. Stéphane Comar, codirigeant de Coopérative Equitable, a lui aussi été filmé devant ce rayon.

La deuxième séquence du sujet est consacrée à ceux qui se situent au début de la chaîne du commerce équitable : les petits producteurs des pays du Sud. Contrairement à la première, cette séquence est principalement constituée de plans non tournés pour l'occasion. Les différents plans de paysans d'Asie ou d'Amérique du Sud sont des images d'archives intégrées au sujet pour illustrer les propos du journaliste, sans là aussi que leur localisation géographie ne soit explicitée. Seule l'interview d'une responsable d'une coopérative de café au Nicaragua semble avoir été réalisée spécifiquement pour le reportage.

Ce dernier donne enfin à voir dans une troisième séquence un autre acteur du commerce équitable à côté des consommateurs et des producteurs : Max Havelaar. Créée en 1988, cette association qui appartient au mouvement Fairtrade gère le principal label de produits équitables dans le monde. Elle est ici représentée par le directeur général de sa branche française, Joaquin Munoz. Ses actions sont par ailleurs illustrées par des gros plans sur deux affiches : la première est consacrée à la Quinzaine du commerce équitable et la seconde présente une récolte par des petits producteurs d'un pays du Sud.

Ce sujet n'avait pas pour objectif de présenter le commerce équitable. Du reste, les trois personnes interrogées ne s'expriment qu'à propos des conséquences de la crise sur la filière. Pourtant, les principes et le mécanisme du commerce équitable transparaissent à l'image et dans les propos de ses acteurs interviewés.