L'entreprise Aéroports de Paris décide une refonte de son identité : changement de logotype, changement de sonal. C'est un moyen de renouveler son image auprès du public et d'intégrer la question du son comme un élément essentiel de la communication avec le public.
Niveaux et disciplines
Ressources pédagogiques utilisant ce média
Niveaux: Cycle 4 - Lycée général et technologique
L’oeuvre et le paysage
Informations et crédits
- Type de ressource :
- Forme :
- Collection :
- Production :
- INA
- Page publiée le :
- 26 nov. 2013
- Modifiée le :
- 19 sept. 2022
- Référence :
- 00000001546
Contexte historique
La modernité urbaine est envahie par le bruit. C'est l'un des éléments de son opposition avec la campagne : à la ville le quotidien bruyant des machines, à la campagne la douce quiétude. Le bruit lié à l'activité humaine est un assemblage anarchique (conversations, véhicules divers, chantiers, usines) de sons discordants et dissonants, que l'oreille ne peut pas trier, classer et traiter. La norme NFS 30001 définit le bruit comme un « phénomène acoustique produisant une sensation auditive considérée comme désagréable ou gênante ».
De cette cacophonie émerge une réflexion sur les sons comme points de repères et éléments d'organisation de l'espace. Le design sonore se développe sur la même ambition que le design visuel. Des sons, les sonals, donnent une architecture à l'espace sonore comme les logos mettent en forme un espace visuel.
Deux directions sont prises par le design sonore. La première consiste à élaborer, à travailler un son pour lui donner une tonalité spécifique. Les travaux les plus importants ont été réalisés sur le design sonore des véhicules automobiles. De la vibration du moteur au claquement de la portière, chaque son fait l'objet d'une attention particulière des constructeurs. Ces sons signent l'identité du véhicule, doivent participer de sa fiabilité et de sa sécurité : le moteur doit « ronronner », la portière émettre un son mat, profond, pour signaler sa résistance, l'absence de vibration dans la carrosserie.
L'autre direction empruntée consiste à produire de nouveaux sons aisément identifiables dans l'espace urbain. Ce segment est plus proche du design visuel du logo et de l'affiche. Sa forme la plus connue est le jingle, courte phrase musicale qui permet à celui qui l'entend d'identifier immédiatement une information sur son environnement (un programme dans les médias, une marque dans une publicité). La course à la reconnaissance dans une société de plus en plus bruyante conduit à multiplier les sollicitations auditives au point qu'apparaît une réelle architecture sonore des différents lieux.
Lieux et marques produisent des sonals pour être entendus et repérés, pour créer des “ambiances” sonores. Ces sons peuvent avoir une utilité publique : signaler des véhicules prioritaires, faciliter la circulation des non- et mal-voyants. Dans cet univers sonore, les sonneries de téléphone mobile font l'objet d'un soin tout particulier : une sonnerie bien choisie, une fois son brevet déposé, assure à son émetteur une position éminente dans l'environnement sonore. C'est pratique pour celui qui veut reconnaître son téléphone dans la multitude de bruits. C'est bénéfique également pour le constructeur de ce son qui y gagne une plus grande lisibilité dans l'espace public.
L'inflation des sons a une conséquence négative : la pollution sonore. L'architecte et l'urbaniste rationalisent et structurent l'espace visuel par des normes (taille des logos, des affiches, des éléments en façade). Ils doivent aussi penser la place du bruit et des sons dans cet espace. Depuis 1992 les pouvoirs publics en France doivent contrôler par le Plan Local d'Urbanisme (PLU) les bruits de voisinage. C'est également un point des lois du « Grenelle pour l'environnement ». Même les sonneries des cloches des campagnes si tranquilles peuvent être réglementées par les maires.
Éclairage média
Le journaliste réalise son reportage à Roissy où la comédienne Nathalie Avril aide les hôtesses d'aujourd'hui à incarner « la voix de l'hôtesse de l'air [...] symbole de la sensualité, du rêve », car « faire rêver les passagers, ça s'apprend ».
La comédienne définit en creux, par son travail avec le personnel, l'identité sonore d'Aéroport de Paris, « humaine, complice », où le sourire est important. Il faut par cette voix donner des informations concrètes à des passagers pressés, parfois stressés par leur vol, et en même temps les rassurer, les mettre dans l'ambiance positive d'un voyage réussi.
« On ne plaisante pas avec les symboles chez Aéroports de Paris », et toute la signalétique sonore est revue, notamment les annonces. Les ingénieurs lèvent le nez, écoutent ces sonals si reconnaissables qu'ils ont pour tâche de modifier. Pour le journaliste, « ça ne change pas grand chose ». Pierre Graff, le directeur d'aéroport de Paris, ne pense pas de la même manière. Changer la signalétique, c'est changer l'image de l'entreprise : « on ne peut pas développer un projet d'entreprise si on n'a pas une politique de marque. Il faut que notre nom soit connu, qu'on soit identifié. Identifié par un logo, par un slogan, et identifié aussi de façon sonore ».
Le 6 juin 2005 est dévoilée cette nouvelle identité : le logotype stylise une tour Eiffel, la mission d'accueil est valorisée dans la communication de l'entreprise, la nouvelle création sonore doit répondre aux besoins de confort et de bien-être des voyageurs. Le groupe adopte le même environnement sur ses deux plates-formes de Paris-Orly et Paris-Charles de Gaulle.
La nouvelle identité sonore, Magie Parisienne, conçue par l'agence Sixième Son, est construite à partir de sons multiples qui s'entrelacent. Elle est adaptée aux différentes déclinaisons de la communication, depuis les annonces de trois secondes jusqu'aux messages de deux minutes. Tous les supports audio, audiovisuels et multimédia sont harmonisés et mis en cohérence. Il faut que le sonal soit facilement identifié. Guillaume Bazin, de l'agence Sixième Son, l'explique à Libération : « on doit faire un travail d'émergence, avec un son percussif et une attaque franche. Là, nous avons la voix qui a pour fonction de faire appel, comme dans les gares SNCF que nous avons également sonorisées. Nous avons travaillé en haut du spectre sonore, dans les aigus, pour que le son scintille ».
« Un petit coup de jeune pour une entreprise qui fête ses soixante ans » ? Pas seulement. Aéroports de Paris entre dans une nouvelle ère. Le Parlement a voté le 31 mars la loi transformant l'établissement public en société anonyme. Il est pour Pierre Graff question de faire des plates-formes françaises le premier groupe aéroportuaire européen. Il faut attirer les investisseurs par une nouvelle identité qui rompe avec la précédente.