Après son élection en 1995, Jacques Chirac affiche deux principales ambitions culturelles pour son septennat : la première est d'ouvrir quai Branly un musée des "Arts premiers", pour lesquels il a un goût prononcé, et la seconde de mettre à contribution les artistes du pays pour résorber la "fracture sociale". C'est Philippe Douste-Blazy, pillier de l'UDF, qui est chargé du ministère de la Culture. Il ne reste pas longtemps puisque Lionel Jospin propose Catherine Trautmann à la Culture en juin 1997 après la victoire de la gauche aux Législatives. En mars 2000, c'est Catherine Tasca qui prend le relais et rétablit le 1% du budget de l'Etat à la Culture. 24000 fonctionnaires travaillent désormais pour le ministère de la Culture.
Le futur musée des Arts Premiers du Quai Branly doit être la grande réalisation de vitrine, celle qui véhicule le prestige culturel de la France sur la scène internationale et est associée au nom de Jacques Chirac. Le musée récupère les fonds du département d'ethnologie du musée de l'homme (250000 pièces), du musée des arts d'Afrique et d'Océanie (24000 pièces) et du musée de la marine. Le musée doit intégrer aussi la création de l'art contemporain non occidental, prenant modèle en ce sens sur le Centre Pompidou. L'exposition de 1996 fait partie des grandes expositions populaires qui reçoivent la visite de centaines de milliers de visiteurs, devenant un véritable phénomène de mode, touchant le grand public. En 1993 par exemple, l'exposition "De Cézanne à Matisse" touche plus d'un million de visiteurs payants.
Les musées connaissent une faveur croissante du public avec près de 70 millions d'entrées en 1990. En 2003, la France compte 1171 musées. C'est sous les septennats de François Mitterrand que de nombreux musées sont ouverts (musée Picasso, musée d'Orsay) et d'anciens musées sont réaménagés (400 chantiers ouverts de 1981 à 1993). Malgré une chute des fréquentations en 1995 et 1996, le nombre d'entrées payantes dans les musées passe de 5,7 millions en 1980 à 13,3 millions en 2002. Les grandes rétrospectives, souvent organisées au Grand-Palais ou à Beaubourg, sont très médiatisées et doivent servir la performance commerciale. Le marketing et les moyens de communication des grands musées et des expositions évoluent. Le Louvre lui-même adapte ses campagnes de communication à l'ère du temps : "12,4 km de culture. Pratiquez un sport de l'extrême : allez au Louvre". Et c'est efficace, le musée, qui accueillait 800000 visiteurs en 1960, en reçoit plus de 3,9 millions en 2002.
Bruno Masure, comme Claude Sérillon, fait partie des présentateurs vedettes des journaux télévisés. Le présentateur maintient une proximité avec les téléspectateurs avec qui il joue la carte de la familiarité pour introduire les reportages sur le terrain. Le reportage se veut humoristique notamment par l'emploi fréquent de jeux de mots autour de la lexicologie de la marine ("la galère commence"). Une musique contemporaine vient appuyer le commentaire en off qui s'adresse à l'impératif aux téléspectateurs : "Regardez !", "Oubliez tout cela !".
Le début du commentaire prépare l'interview de Jacques Chirac, cadré plan rapproché, avec une statuette d'art primitif qui occupe la partie gauche de l'écran - procédé classique qui consiste à illustrer le thème abordé dans l'interview légèrement en retrait à gauche ou à droite de la personne interviewée. Il est important de remarquer la manière de filmer les oeuvres d'art, qui témoigne de l'expérience des cadreurs de la télévision en la matière : jeu sur des amorces originales (les profils de sculptures), cadres en très gros plans avec le grand angle qui crée un jeu de profondeur très impressionnant, jeu sur les prises de vue floues au premier plan et nettes au second plan, beaux mouvements de caméra en travelling (qui semble poursuivre le mouvement de la voiture), magnifique mouvement circulaire autour d'une sculpture verticale filmée en contre-plongée. Les points de vue des gros plans fixes sont choisis avec précision et rien n'est laissé au hasard : certains gros plans sont en contre-plongée pour accentuer l'effet étrange de cet art inconnu du public, d'autres sculptures sont filmées de face, afin de ne rien perdre de l'expression inquiétante d'une mimique ou d'un regard. Les liens entre le commentaire et les illustrations sont bien ficelés.
Les rapports entre les rythmes des mouvements de caméra et ceux des musiques sont également très subtils dans ce reportage qui donne envie de découvrir cet art tout en mettant en valeur son côté étrange. Enfin, le commentaire, s'il appuie l'idée d'un musée des arts premiers, reste neutre par rapport à la polémique qui est évoquée à la fin. Notons enfin la présence de l'infographie, pour présenter de façon pédagogique les locaux : au milieu des années 1990, le numérique bouleverse le système technique de la télévision avec le développement d'effets spéciaux au montage et de l'infographie...
