Le développement de la politique culturelle s’est exprimé tout particulièrement par la multiplication des musées un peu partout en France. La protection du patrimoine s’est imposée comme un impératif incontournable pour une société industrielle entrée en crise et qui a commencé à remettre en cause la notion de progrès. Le souci de conservation et de mise en valeur du passé s’est intensifié comme pour essayer de conjurer l’inquiétude d’une perte de repères et d’une remise en cause des valeurs culturelles. C’est à ce moment qu’est apparue l’idée d’ouvrir à Paris, rue du Paradis, un musée consacré à un objet considéré jusqu’alors banal et insignifiant esthétiquement.
Née au XVIIIe siècle avec l’apparition de l’opinion publique, l’affiche est devenue au XXe siècle le symbole de la société de consommation de masse et par là même l’un des supports privilégiés de la publicité, avant que la télévision ne s’impose à partir de la fin des années 1970 comme le média essentiel. Faire des affiches pour des spectacles, comme pour les Folies Bergères ou pour un film (ici Le Charme Discret de la Bourgeoisie de Luis Bunuel) a pu constituer aussi pour certains plasticiens un moyen de vivre de leur art.
Exposée aux yeux de tous, l’affiche doit répondre à un critère principal : celui de promouvoir le produit pour lequel elle a été créée. Dans la mesure où il s’agit d’un art de l’éphémère et de l’instant une affiche en remplace une autre et son spectateur passe devant sans forcément pouvoir s’arrêter, créer une affiche implique une lisibilité immédiate pour faciliter l’ancrage dans la mémoire. Exclusivement visuelle, elle appelle de fait une efficacité formelle. Ce n’est que progressivement que la création d’affiches a commencé à être reconnue comme un art.
Le succès du mouvement pop art aux Etats-Unis dans les années 60, à travers la figure d'Andy Warhol, a contribué à anoblir le statut de pratiques non académiques. Certaines figures d'affichistes, comme, en France, Cassandre et Raymond Savignac, ont commencé à acquérir alors une légitimité réservée depuis toujours dans le domaine des arts visuels aux peintres. Les affiches deviennent des oeuvres et à ce titre méritent donc d'avoir leur musée. C'est le même mouvement d'élargissement de la notion d'art qui a érigé les designers de meubles, tel Philippe Starck, en artistes, réhabilitant définitivement l'appellation d'art décoratif.
Ce reportage réalisé à l’ouverture du musée de l’affiche cherche à donner du mouvement à un art fondamentalement "fixe". Face aux affiches exposées, il faut prendre du temps pour les regarder, ce que la télévision ne peut se permettre au risque de remettre en cause ce qui fait son essence : le flux d’images. La caméra, à l’exception de l’entretien avec la conservatrice en chef qui légitime sa fonction et son poste, vient mimer le regard d’un visiteur qui s’éloignerait ou s’avancerait devant telle ou telle affiche. Cette mise en scène de l’oeil se construit en deux temps : prise de hauteur en ouverture afin d’appréhender l’ensemble et zoom à l’inverse à la fin pour saisir au plus près l’esprit de l’oeuvre. Le gros plan sur la bouche représentée sur l’affiche du film de Bunuel peut être implicitement compris comme le rappel du rapport très étroit que la publicité entretient avec la sexualité, l’essentiel étant de susciter le désir du consommateur.
En cela la télévision qui se finance en partie grâce à la publicité rend d'une certaine manière ici hommage à un art dont elle ambitionne de prendre la place. Il est symptomatique en effet depuis quelques années que les rues des villes s'habillent de plus en plus d'écrans, rejetant dans le passé un art statique qui ne serait aujourd'hui plus complètement en phase avec le déferlement d'images en mouvement.
