La ruée vers les soldes

Contexte historique

Apparus à la fin du XIXe siècle, dans le but d'écouler des stocks de tissus invendus, les soldes concernent aujourd'hui des secteurs d'activité fort différents, de l'habillement à l'électroménager, en passant par les produits électroniques. Ces secteurs ne fonctionnent pourtant pas tous avec une logique de collection saisonnière et n'ont donc pas a priori besoin de recourir à cette pratique.

Les soldes répondent aujourd'hui à d'autres logiques. Pour le vendeur, d'une part, il s'agit d'augmenter son chiffre d'affaire, en baissant les prix sur une série d'articles, et en espérant bénéficier d'un effet d'entraînement, puisque les clients achètent également des produits non soldés au cours de cette période. L'importance du rabais accordé témoigne alors de la plus ou moins grande réussite de la saison commerciale. Pour le consommateur, d'autre part, il s'agit d'acheter des biens à un moindre coût. Plus généralement, les soldes sont devenus un rite social, qui concerne la grande majorité de la population, des classes sociales les moins fortunées aux plus riches. Seules les personnes âgées évitent généralement la cohue des soldes. Selon une enquête réalisée par le CREDOC en 2005, pour 53% des Français, les soldes représentent un plaisir. Cette dimension hédoniste, ainsi que le sentiment de faire une bonne affaire expliquent certainement l'engouement des Français le premier jour des soldes.

Les soldes sont réglementés par la loi et se déroulent deux fois par an, pour une durée de six semaines maximum, à une date fixée dans chaque département par le préfet. Ils suscitent dès lors une forte attente, et les commerçants, afin de dynamiser leurs ventes tentent de renforcer cette attente et d'attirer les clients, par des opérations médiatiques ou la prolongation des horaires d'ouverture.

Éclairage média

Ce document retransmis au journal télévisé de 20h sur France 2 montre des images diffusées chaque année à la même période, mais toujours impressionnantes, de clients attendant, le premier jour des soldes, l'ouverture des portes du magasin pour se ruer sur les marchandises. Le reportage choisit de s'intéresser aux soldes de vêtements relativement bon marché et de produits Hi-Fi, et concentre donc son attention sur les classes moyennes. Pour autant, cette frénésie d'achat, et la course aux bonnes affaires concernent toutes les classes sociales, celles dont les bourses sont plus restreintes et qui sont donc contraintes d'acheter des produits en soldes, mais également les individus les plus aisés, qui profitent de la période pour acheter à moindre coût des produits de marque.

Par ailleurs, le choix du vocabulaire utilisé par le présentateur, David Pujadas, "vertige des soldes", "ruée vers les soldes", "performance athlétique", ainsi que la mise en image de la "guerre" entre consommateurs, de la course dans les allées du magasin aux règlements de compte entre clients, tendent à stigmatiser cette pratique sociale. Les soldes sont présentés comme un véritable phénomène de foire. Malgré ce regard critique, le reportage demeure très descriptif. Il s'abstient de rechercher les explications de l'attitude des Français pendant les soldes, qu'il s'agisse de la baisse du pouvoir d'achat de certaines catégories de la population, ou des évolutions consuméristes de la société.