Les compagnies « low-cost » sont apparues aux Etats-Unis dans les années 80 à la faveur des lois de dérèglementation des transports aériens. La plus célèbre d'entre elles : Southwest airlines, servira de modèle à Michael O'Leary pour transformer Ryanair en transporteur à bas coût (TBC) dans les années 90. La compagnie britannique Easyjet basée sur les mêmes principes est fondée à la même époque en 1995. Ces deux entreprises partent à la conquête du ciel européen qui s'ouvre à la concurrence en 1997 par la généralisation des accords « open sky » adoptés à Bruxelles. La présence de ces nouveaux opérateurs a deux conséquences : ils contribuent à la croissance du trafic intérieur sur le continent. Entre 1997 et 2012, le trafic passager des aéroports français à destination des 27 pays de l'UE passe de 26 millions à 59 millions. Cette augmentation se fait au détriment des compagnies traditionnelles. En 1996, les transporteurs français (Air France, ses filiales et les compagnies de charters) représentaient 41 % du marché, cette part est tombée à 27 % en 2012. Le même phénomène est observable pour les autres pays européens. Ryan Air se flatte de transporter 80 millions de passagers. Les trois premières TBC en Europe, Ryanair, Easy Jet et Air Berlin remplissent la moitié des sièges proposés aux voyageurs par presque cinquante compagnies à bas coût.
Ce succès des TBC s'explique par une politique commerciale agressive et la mise au point d'un modèle économique qui repose sur les pratiques suivantes : une flotte homogène d'appareils moyen-courrier à forte rotation ; des destinations directes sans correspondances majoritairement pour le tourisme ; des prestations réduites ou payantes (bagages, restauration, ventes publicitaires à bord) ; l'achat en ligne de billets dématérialisés à prix variables en fonction du remplissage ; l'utilisation d'aéroports secondaires peu équipés et mal reliés aux centres villes ; enfin un personnel réduit, aux horaires étendus, et une méfiance envers l'action syndicale.
Ce système permet de réduire les frais d'exploitation calculés par siège-kilomètre : le coût est de 40 € pour Ryanair alors qu'il atteint plus de 100 € pour une compagnie classique type Air France.
On comprend donc que les TBC puissent proposer des tarifs attractifs valorisés par une communication agressive du type : « 30 € pour un aller simple en Sicile ». Les grands transporteurs nationaux ne semblent pas en mesure de lutter contre cette concurrence. Quand on y regarde de plus près, la situation est plus nuancée. Sur des destinations de vols court et moyen courrier, l'avantage concurrentiel des TBC est compensé par une série de facteurs dont il faut tenir compte comme les coûts supplémentaires pour les bagages ou la réservation d'un siège, les services payants à bord et les transferts vers l'aéroport. L'absence de correspondance, les pénalités d'annulation alourdissent la charge. En période de haute fréquentation touristique, les comparateurs de prix montrent que les compagnies classiques peuvent proposer des tarifs équivalents voire meilleur marché. Sur le segment des longs courriers et des circuits avec escales dans un hub, les compagnies historiques demeurent hégémoniques. Le marché du transport aérien est loin d'être stabilisé. Des low cost ont déjà fait faillite comme SkyEurope en 2009, d'autres cherchent à se rapprocher des compagnies historiques. Le groupe Air France-KLM, s'inspirant de son expérience dans les charters, a fondé une compagnie - Transavia - qui concurrence les TBC sur leur propre terrain d'Europe et d'Afrique du nord en offrant au départ d'Orly une trentaine de destinations.
Ce bref sujet du journal télévisé de France 2 aborde en 2 min 20 le problème de la concurrence entre les compagnies d'aviation traditionnelles du type Air France et celles qualifiées de low cost du type Ryanair. Le reportage commence par un plan sur l'aileron arrière du Boeing de Ryanair qui affiche son logo, une harpe celtique que le commentateur compare à des dents de requin. Il est vrai que l'appétit et la réputation de férocité du patron Michael O'Leary sont légendaires. En 2006, il a tenté d'acheter la compagnie nationale irlandaise Aer Lingus. Le lancement du sujet annonce que la compagnie à bas coût est prête à croquer Air France qu'elle dépasse en nombre de passagers. C'est une façon biaisée de présenter les choses. On grossit le trait quitte à être inexact, pour ensuite apporter quelques nuances. En effet les TBC ont dépassé la compagnie française sur les destinations européennes à partir du sol métropolitain mais c'est loin d'être le cas sur d'autres destinations, surtout sur les longs courriers. Le reportage fait aussi la démonstration qu'Air France peut être parfois moins cher sur une destination comme Barcelone si l'on prend en compte tous les frais et si on élimine les offres promotionnelles qui agissent comme un écran de fumée. Les billets bradés ne représentent qu'une petite partie des sièges vendus dans un avion. Les deux retraités qui partent en Sardaigne sont fiers d'avoir su chercher sur Internet la bonne affaire. Ils sont la cible idéale du modèle économique adopté par O'Leary. Le tarif promotionnel masque la réalité des coûts et la qualité de la prestation. L'aéroport de Vatry dans la Marne ou celui de Beauvais ont été rebaptisés Paris-Vatry et Paris-Beauvais ! Le reportage montre aussi comment Michael O'Leary utilise les médias, posant devant son panneau de logo pour répondre aux interviews. Par provocation, il imite oncle Picsou en se collant des euros sur les yeux. Il s'emporte violemment contre Air France, ses taxes et ses grèves. Ryanair est une entreprise de transport qui ne tolère aucune activité syndicale en son sein. Elle est aussi régulièrement pointée du doigt pour son contournement des législations existantes.
